O gestor de marketing deve parar de planejar o Natal só para a família reunida. Mensagem, calendário e verba precisam chegar também a quem celebra sozinho ou de outro jeito.
As pesquisas abaixo mostram o tamanho desse público. Dois exemplos, o da Kopenhagen e o do Pingo Doce, mostram o que fazer na prática.
Quantos brasileiros passam o Natal sozinhos?
Pesquisa inédita da Hibou, feita com mais de 1200 brasileiros e divulgada em dezembro de 2024, mostrou que 14% dos entrevistados passariam o Natal de 2024 sozinhos. A alta foi de 3 p.p. em relação a 2023, segundo o Terra.
A mesma pesquisa, relatada pela E-commerce Brasil, trouxe outros números. Em dezembro de 2024, 47% dos entrevistados consideravam o Natal ideal para reunir a família. Para 40%, era momento de renovação da esperança.
O dado é de 2024 e vem de uma única pesquisa. Mas mostra um público dividido: parte vê o Natal como encontro de família, parte passa o dia sem ninguém.
Uma campanha que só mostra a mesa cheia não fala com quem passa a data de outro jeito.
O Natal piora a sensação de isolamento de quem está de fora?
A pesquisa financiada pela Odeon indica que sim: a cultura de que todos devem estar se divertindo aumenta a sensação de desconexão. O estudo ouviu 2.000 adultos no Reino Unido, segundo a Creative Moment.
Quase uma em cada cinco pessoas não tinha nenhum plano em dezembro. Um número significativo esperava passar o Natal e o Ano Novo sozinho, mesmo sem chamar isso de solidão.
A base é britânica. O dado serve de pista, não de número para o Brasil. Mas o comportamento interessa ao planejamento: a tensão emocional e a desconexão crescem justamente quando o entorno só fala de festa para todos.
Para o recorte de jovens, o artigo sobre ansiedade jovem e o que farmácia e plano de saúde fazem com esse dado mostra como outro setor lida com o tema.
Quem está na mesa de Natal hoje?
Pesquisa do C.Lab, laboratório de insights da Nestlé, ouviu 1.000 brasileiros de todas as regiões na primeira quinzena de dezembro de 2025. Os resultados, publicados pela N4 News, estão na tabela:
| O que os entrevistados afirmam | Percentual |
|---|---|
| O grupo de pessoas nas comemorações diminuiu | 29% |
| As celebrações ficaram mais simples | 27% |
| Relatam mudanças recentes por separações, mudanças de cidade, novos relacionamentos ou perdas | 26% |
| Mantêm o mesmo formato de anos anteriores | 22% |
Só 22% mantêm o formato de anos anteriores. Para a maioria dos ouvidos, a família tradicional da propaganda já não descreve a própria ceia.
A etapa qualitativa da mesma pesquisa, conduzida pela Vento, aponta que o conceito de família se ampliou. Segundo a Âncora1, os amigos ganham papel central nas celebrações. Essa mudança já aparece em 23% dos lares.
A campanha precisa mostrar esses formatos de Natal, e não apenas a família tradicional.
Quando começar a comunicação de Natal?
A Kopenhagen antecipou a comunicação natalina para novembro, aproveitando o clima de busca e desejo da temporada de descontos, segundo a reportagem sobre a antecipação do Natal.
Para o CMO Pedro Velardo, o calendário anual não reserva mais o Natal apenas para dezembro. Ele começa quando o consumidor entra em modo de busca, e isso acontece em novembro.
O calendário de verba e de mídia tem de acompanhar esse início. Quem começa cedo tem tempo de alcançar também quem não tem plano e ainda decide como passar a data.
Se o orçamento fecha o ano apertado, vale ler o artigo sobre o que o gestor faz com a ressaca de janeiro depois do Natal. Ele ajuda a olhar o ciclo inteiro.
Que ação de marca funciona para quem celebra sozinho?
O Pingo Doce lançou, com a GNR, uma campanha solidária de Natal para apoiar idosos em situação de extrema solidão, segundo o dnoticias.pt.
O cliente podia contribuir com um cabaz de bens essenciais de 15 euros, disponível em todas as lojas Pingo Doce até 31 de dezembro.
O cliente participava sem precisar estar presente, comprando o cabaz na loja.
O que fazer com isso
O gestor de marketing deve levar duas perguntas para a reunião de planejamento. Que conexão a marca consegue criar quando ninguém está junto? E qual ritual simples ela oferece a quem celebra sozinho?
Com as respostas, o plano muda em três pontos. O calendário abre em novembro, como fez a Kopenhagen. Nas peças, a mesa cheia deixa de ser a única imagem e abre espaço para amigos, grupos menores e quem está sozinho. E uma parte da verba vai para uma ação concreta, no modelo do cabaz do Pingo Doce.
Antes de fechar o plano, separe essa parcela da verba. O artigo sobre plano de marketing traz a estrutura para registrar a decisão, e o texto sobre orçamento de marketing ajuda a definir quanto reservar.
Perguntas frequentes
Quantos brasileiros passam o Natal sozinhos?
Pesquisa inédita da Hibou, com mais de 1200 brasileiros e divulgada em dezembro de 2024, mostrou que 14% dos entrevistados passariam o Natal de 2024 sozinhos. A alta foi de 3 p.p. em relação a 2023. Na mesma pesquisa, 47% consideravam o Natal ideal para reunir a família.
O Natal piora a sensação de solidão?
Uma pesquisa financiada pela Odeon, com 2.000 adultos no Reino Unido, indica que tensão emocional e sensação de desconexão aumentam quando a cultura insiste que todos devem estar se divertindo. Quase uma em cada cinco pessoas não tinha nenhum plano em dezembro. A base é britânica: serve de pista para o Brasil, não de número.
A família tradicional ainda é o formato mais comum no Natal?
Pesquisa do C.Lab, da Nestlé, com 1.000 brasileiros na primeira quinzena de dezembro de 2025, mostrou que só 22% mantinham o mesmo formato de anos anteriores. Em 29%, as comemorações tiveram menos gente. E os amigos assumem papel central em 23% dos lares.
Quando as marcas devem começar a comunicação de Natal?
A Kopenhagen levou a comunicação de Natal para novembro. Para o CMO Pedro Velardo, o Natal começa quando o consumidor entra em modo de busca, e isso acontece em novembro. O calendário de verba e de mídia precisa acompanhar esse início.
Que ação de marca ajuda quem passa o Natal sozinho?
O Pingo Doce lançou, com a GNR, uma campanha de Natal em que clientes contribuíam com cabazes de bens essenciais de 15 euros para idosos em extrema solidão. O cabaz estava disponível em todas as lojas até 31 de dezembro. A ação dava ao cliente um ritual de conexão sem exigir presença física.
Bruno Lobo Pinheiro é fundador da Shaper, consultoria de inteligência estratégica para agências e departamentos de marketing e comunicação. Tem 16 anos de mercado e atuou como Head de Estratégia na LOLA/TBWA, com passagens pelas agências Lew'Lara, Dentsu e Isobar, atendendo contas como Samsung, Nivea, Banco do Brasil, Azul Linhas Aéreas e KFC. Foi premiado em festivais internacionais como Cannes Lions, Effie Awards, Clio e El Ojo de Iberoamérica.