Gasto de Natal 2025: o que o gestor de marketing faz com a ressaca de janeiro

O cliente que compra no Natal de 2025 já pensa em janeiro, e a marca que vende parcelamento sem provar economia empurra a conta para esse mês.

As pesquisas sobre o consumo de fim de ano de 2025 apontam o que o gestor de marketing pode mudar na oferta e na mensagem antes da data. Cada pesquisa tem base própria, então os números não devem ser comparados entre si nem cruzados.

Planejamento de fim de ano já é regra para 72% das pessoas ouvidas

Segundo o E-commerce Brasil, 72% se planejam para os gastos de fim de ano. O levantamento ouviu 1,8 mil pessoas em todo o país, de 31 de outubro a 14 de novembro, com margem de erro de 2,3 pontos percentuais.

Outros 28% não adotam preparação nenhuma. Para o início do ano, 74% afirmam fazer algum tipo de planejamento.

Quem compra em novembro pode já estar pensando na conta de janeiro. Vale testar se uma oferta que mostra quanto sobra no bolso depois funciona melhor do que a que fala só do preço do dia.

No plano de marketing de fim de ano, janeiro merece entrar como parte da campanha, e não como assunto do mês seguinte.

O que a ordem dos números diz para a verba

Entre as pessoas ouvidas, quem guarda dinheiro (44%) e quem usa o 13º salário (29%) aparecem em número maior do que quem parcela contas (18%) ou recorre ao crédito (10%).

A recomendação é do autor, apoiada nesses números: desenhar a oferta primeiro para quem guardou dinheiro e para quem espera o 13º. Preço claro, prazo curto de decisão.

O parcelamento e o crédito podem continuar na vitrine, como segunda opção.

Contas em atraso atingem 33% de quem pretende presentear

A pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, feita com a Offerwise, ouviu 600 consumidores que pretendem comprar presentes de Natal nas 27 capitais, de 15 a 23 de outubro de 2025. O resultado: 33% dos que pretendem presentear têm contas em atraso. E 72% desses estão com o nome sujo.

O número vale para esse grupo, nas capitais, e não para o país inteiro. Mesmo assim, o dado serve de alerta para a marca: oferecer mais crédito a esse público aumenta o risco de a venda não ser paga.

Venda parcelada que o cliente não consegue pagar pode voltar como cancelamento ou reclamação. É um risco possível, não um dado da pesquisa.

Gastar mais não significa ter folga

Na pesquisa Intenção de Compras para o Natal 2025, da CNDL, com os mesmos consumidores das 27 capitais, 41% pretendem gastar mais, 26% gastar menos e 23% gastar a mesma quantia.

O motivo do gasto muda a leitura do número:

Parte do gasto maior vem do preço mais alto, e não de vontade de consumir mais.

O relatório de campanha pode mostrar compras de valor maior feitas por cliente de orçamento apertado. Vale testar uma mensagem que reconhece isso.

Falta de dinheiro e dívida explicam quem fica fora das compras

Na pesquisa da Hibou com a Score, divulgada pelo BNews, 1.433 pessoas de 18 anos ou mais responderam por painel digital entre 22 e 24 de novembro de 2025. Pela primeira vez em anos recentes, 49% afirmam categoricamente que vão comprar presentes.

Entre quem não vai comprar, 31% dizem que não têm dinheiro, 17% estão endividados e 15% querem economizar.

O Natal de 2024 como referência

Em 2024, a Hibou apurou que 51% dos entrevistados planejavam comprar presentes. Dos 31% que não comprariam, 32% citaram falta de dinheiro e 14%, endividamento.

No mesmo ano, a Blackhawk Network Brasil ouviu mil brasileiros maiores de 18 anos. Mesmo com gasto maior, 40% disseram que planejavam comprar de forma mais econômica no fim de ano.

Esses números são do Natal de 2024 e servem só de referência. As perguntas e as pessoas ouvidas mudam de uma pesquisa para outra, então nenhuma tendência sai daí.

Como transformar os dados em oferta, canal e mensagem

Quem cuida de marketing em alimentos, moda e serviços financeiros pode levar três perguntas para a reunião de planejamento.

A primeira: quando o dinheiro do cliente está disponível? Quem guarda dinheiro pode comprar antes, e quem espera o 13º compra depois que ele cai. O calendário de mídia pode seguir esses dois momentos.

A segunda: o parcelamento cabe na conta de janeiro? Se a oferta não mostra o valor de cada parcela e o total pago, ela pode virar peso para o cliente e risco para a marca.

A terceira: que prova de economia a marca entrega antes da data? Vale testar se preço comparável, regra clara e prazo de cada parcela convencem mais do que a palavra "desconto".

Conclusão: mostre em novembro como fica a conta de janeiro

Duas decisões devem ir para a reunião de planejamento.

A primeira é o público. A verba deve priorizar quem guardou dinheiro e quem conta com o 13º salário, os dois grupos mais numerosos entre as pessoas ouvidas que se planejam. O calendário de mídia precisa alcançá-los quando o dinheiro está disponível, e não só na semana da data.

A segunda é a mensagem. O parcelamento deve aparecer como parcela que cabe na conta de janeiro, e não como empurrão de crédito para quem já tem conta em atraso. A promessa de economia precisa de prova antes do Natal: preço comparável, valor total da compra e data de cada parcela.

Para acertar o tamanho da verba dessa campanha, veja orçamento de marketing: o investimento está correto?.

Perguntas frequentes

Quantos brasileiros se planejam para os gastos de fim de ano?

Segundo o E-commerce Brasil, 72% das pessoas ouvidas se planejam para os gastos de fim de ano. Foram 1,8 mil pessoas em todo o país, entre 31 de outubro e 14 de novembro, com margem de erro de 2,3 pontos percentuais. Outros 28% não adotam preparação.

Como as pessoas se preparam para as compras de Natal?

Entre quem se planeja, 44% guardam dinheiro antecipadamente e 29% usam o 13º salário. Já 18% parcelam contas e 10% recorrem ao crédito. Os números vêm do mesmo levantamento do E-commerce Brasil.

Quantos consumidores que vão presentear no Natal têm conta em atraso?

Na pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, com a Offerwise, 33% dos consumidores que pretendem presentear têm contas em atraso, e 72% desses estão com o nome sujo. Foram ouvidos 600 consumidores nas 27 capitais, de 15 a 23 de outubro de 2025.

Quem pretende gastar mais no Natal de 2025 terá mais folga financeira?

Não necessariamente. Na pesquisa da CNDL, 41% pretendem gastar mais, mas 34% desses dizem que o motivo é o preço mais caro. Entre os 26% que pretendem gastar menos, 30% querem economizar e 25% estão em situação financeira difícil.