O marketing para o público 50+ erra quando fala com um idoso que não existe mais: quem tem mais de 50 anos hoje é ativo, e o brasileiro tem medo de parar, não de fazer aniversário.
Os números abaixo mostram o tamanho desse público, o que o brasileiro teme ao envelhecer e o critério que separa a campanha certa do clichê.
Quantos brasileiros têm mais de 50 anos
O Brasil tem 61 milhões de pessoas com mais de 50 anos, quase 29% da população, segundo projeções do Contador da Longevidade feitas com dados do IBGE e publicadas pela Viva, do Grupo Bradesco Seguros, em outubro de 2025.
O brasileiro quer falar do assunto. O Indicador de Longevidade Pessoal, do Grupo Bradesco Seguros com a Edelman, ouviu 4.000 pessoas de 18 anos ou mais: 97% demonstraram interesse pelo tema, e só 1 em cada 6 enxerga o envelhecimento de forma negativa, segundo a Viva.
Para quem faz o plano de marketing, isso desmonta uma premissa comum: a de que falar de envelhecimento afasta o consumidor.
Do que o brasileiro tem medo ao envelhecer
O maior medo do brasileiro ao envelhecer é perder a vida ativa. Um levantamento da Vhita, empresa de saúde e longevidade, ouviu 500 pessoas com mais de 18 anos em todas as regiões do país, segundo a CNN Brasil:
| Maior medo ao envelhecer | Citado por |
|---|---|
| Limitações físicas e dores | 71% |
| Perda do foco, da memória ou da clareza mental | 66% |
| Perda da autonomia no dia a dia | 58% |
| Dependência de outras pessoas | 48% |
Nenhum dos quatro medos é a idade em si. O medo é de parar: de não conseguir correr, de esquecer, de depender de alguém.
A consequência para a marca é direta. A comunicação que mostra o 50+ como frágil fala exatamente do que o brasileiro tem medo de virar.
O que aprendi trabalhando com nutrição para o público 50+
Eu trabalhei para a Danone Nutridrink, com produtos de nutrição para o público 50+. O maior aprendizado foi ver que esse público, diferente de antigamente, era muito ativo.
Os temas que antes ficavam de fora quando se falava dessa idade viraram territórios de conexão. Corrida, caminhada e beach tennis entram nessa lista, e há muitos outros.
Quem já acertou com o público 50+
As marcas que acertaram trataram a pessoa como protagonista. A idade aparece, mas não é o assunto.
O Burger King escalou a atriz Tânia Maria, de 79 anos, como estrela da campanha "King em Dobro é coisa de cinema", criada pela AlmapBBDO, conta o Só Notícia Boa.
Na moda, a espanhola Naty Abascal, de 83 anos, longe das passarelas desde 1980, voltou a desfilar para a Gucci na Semana de Moda de Milão, a convite do diretor criativo Demna, segundo o UOL.
Os dois casos têm o mesmo desenho: a pessoa de mais de 70 ou 80 anos está ali pelo talento, não pela idade.
Por que tanta campanha para o 50+ cai no clichê
O erro mais comum que eu vejo é colocar uma equipe muito jovem para fazer uma campanha para esse público. A falta de conhecimento e de mente aberta faz a campanha cair no clichê com facilidade.
Uma boa estratégia de marketing para o 50+ precisa de uma fase de investigação de público. E, se possível, de pessoas mais seniores ajudando na campanha.
Esse cuidado vale para o anunciante e para a agência. Na hora de montar o time, os critérios de como escolher uma agência de publicidade incluem perguntar quem vai trabalhar na conta e o que essa equipe sabe do público.
A pergunta que mostra se a campanha está na rota certa
A pergunta certa para a reunião de marketing é sobre profundidade: quanto o marketing e a agência sabem de verdade sobre o público 50+?
A resposta define se a campanha está na rota correta ou não. Um time que não consegue citar o que esse consumidor faz no fim de semana, além de cuidar da saúde, ainda não está pronto para falar com ele.
| Sinal | Campanha no clichê | Campanha no rumo certo |
|---|---|---|
| Equipe | Só gente jovem, sem pesquisa de público | Investigação de público e pessoas seniores no time |
| Território | Cuidado, fragilidade, saudade | Movimento, autonomia, atividade |
| Protagonista | Está ali por causa da idade | Está ali pelo que faz |
Se você está montando o plano do próximo ano, o guia de como fazer um plano de marketing ajuda a colocar essa investigação de público no lugar certo do cronograma.
O público 50+ quer ser visto em movimento
O público 50+ já é quase 29% do Brasil, num país que quer falar de envelhecer e tem medo de parar. A marca que mostra esse consumidor em movimento fala com ele. A que mostra fragilidade fala do medo dele.
A diferença entre os dois resultados começa antes do briefing, na profundidade com que o marketing e a agência conhecem esse público.
Perguntas frequentes
Quantas pessoas têm mais de 50 anos no Brasil?
O Brasil tem 61 milhões de pessoas com mais de 50 anos, quase 29% da população. O número vem de projeções do Contador da Longevidade com dados do IBGE, publicadas pela Viva, do Grupo Bradesco Seguros, em outubro de 2025.
Qual é o maior medo do brasileiro ao envelhecer?
O maior medo é a limitação física e as dores, citadas por 71% dos 500 entrevistados (18 anos ou mais) num levantamento da Vhita publicado pela CNN Brasil. Em seguida vêm a perda de foco e memória (66%) e a perda de autonomia no dia a dia (58%).
Como fazer marketing para o público 50+?
O marketing para o público 50+ começa com investigação de público e com pessoas mais seniores no time da campanha. Territórios de movimento, como corrida, caminhada e beach tennis, conectam mais do que a linguagem de cuidado e fragilidade.
Qual é o erro mais comum nas campanhas para o público 50+?
O erro mais comum é entregar a campanha a uma equipe muito jovem, sem investigação de público. Sem conhecimento e sem mente aberta, a comunicação cai no clichê e mostra o 50+ como frágil, que é justamente o que o brasileiro teme virar ao envelhecer.
Bruno Lobo Pinheiro é fundador da Shaper, consultoria de inteligência estratégica para agências e departamentos de marketing e comunicação. Tem 16 anos de mercado e atuou como Head de Estratégia na LOLA/TBWA, com passagens pelas agências Lew'Lara, Dentsu e Isobar, atendendo contas como Samsung, Nivea, Banco do Brasil, Azul Linhas Aéreas e KFC. Foi premiado em festivais internacionais como Cannes Lions, Effie Awards, Clio e El Ojo de Iberoamérica.