Como escolher uma agência de publicidade: 12 perguntas para fazer antes de assinar o contrato

Uma concorrência de agência decide um contrato de anos com base em duas horas de apresentação. Imagina o seguinte: você chama quatro ou cinco pretendentes, dá a cada uma duas horas para provar que merece passar o resto da vida com você e, no fim do dia, escolhe uma para casar. Concorrência de agência é isso: um encontro às cegas com hora marcada e contrato no final.

A versão sofisticada desse ritual é o workshop: um dia inteiro com a agência, um moderador no meio e a promessa de que assim o cliente vai "conhecer a forma de trabalhar" dela. Continua sendo um dia. E, infelizmente, relacionamento de anos é feito de altos e baixos, e nenhum deles cabe numa agenda de oito horas com coffee break e post-it colorido.

Eu passei 16 anos do lado de dentro dessa mesa, apresentando concorrência por agências como LOLA/TBWA, Lew'Lara, Dentsu e Isobar, para anunciantes do porte de Samsung, Nivea, Banco do Brasil e Azul. Ganhei algumas, perdi outras, e aprendi uma coisa que nenhum manual de seleção de agência vai te contar: a melhor agência para você quase nunca é a que entrega a melhor proposta de concorrência. E você nunca vai descobrir isso, porque escolheu um momento em vez de um relacionamento.

Neste guia, você vai encontrar:

• Por onde começa, de verdade, a escolha de uma agência de publicidade
• Por que o processo de concorrência engana quem contrata, e quanto ele custa
• As 12 perguntas para fazer antes de assinar o contrato, em quatro blocos, com o que cada resposta revela
• Quando vale ser um cliente pequeno em uma agência grande
• O que faz agência e cliente prosperarem juntos
• As perguntas mais frequentes de quem está trocando de agência

Como escolher uma agência de publicidade?

Para escolher uma agência de publicidade, comece descobrindo que tipo de cliente você é, e só depois avalie a dedicação, as pessoas e o entendimento de negócio que cada agência coloca na mesa. A ordem importa, e muito. Quem não conhece os próprios pontos fortes e fracos não tem como enxergar os de ninguém.

Eu sei que isso contraria o roteiro padrão. Quase todo guia de como escolher uma agência começa pelo portfólio, pelos prêmios e pela lista de clientes. Só que tudo isso é a agência falando de si mesma, e agência de publicidade é, por definição, muito boa em falar de si mesma. Veja bem: você está contratando profissionais de persuasão e usando como critério de escolha o quanto eles te persuadiram. A banda toca assim, e o cliente dança.

Então, antes de abrir qualquer concorrência, responde três perguntas sobre a sua própria casa. Bora lá:

1. Qual problema de negócio você quer que a agência resolva? Não é "fazer as redes sociais". É "recuperar a participação que perdi para a marca X" ou "fazer o lançamento de abril chegar ao varejo com a mensagem certa". O projeto BetterBriefs, apresentado no EffWorks do IPA em 2021 com mais de 1.700 profissionais ouvidos, mediu que 80% dos anunciantes acham que escrevem bons briefings, e só 10% das agências concordam. Ou seja, a concorrência costuma começar por um briefing que a própria agência acha ruim, e ninguém fala isso em voz alta na sala.
2. Quanto tempo a sua equipe vai dedicar à agência por semana? Agência sem interlocutor disponível produz no escuro. Se a resposta for "quase nenhum", você precisa de uma agência que funcione com pouca supervisão, e isso muda a escolha.
3. Quem decide do seu lado, e em quantas etapas? Aprovação que passa por cinco pessoas com cinco opiniões transforma qualquer agência numa fábrica de versões, e depois a culpa é da agência.

Com essas três respostas em mãos, você deixa de ser um comprador de apresentação e vira um cliente que sabe o que está procurando. Simples assim.

Por que a concorrência engana quem contrata

A concorrência engana quem contrata porque avalia a capacidade de uma agência de vencer concorrências, e não a capacidade de atender uma conta por anos. São habilidades diferentes, quase sempre exercidas por pessoas diferentes, e o processo foi desenhado para mostrar só a primeira.

O caos não é um defeito de execução, é de concepção. Imagina o seguinte: cada agência tem semanas para preparar um material que responde a um briefing incompleto, apresenta esse material em duas horas para um comitê que já viu outras três apresentações naquela semana, e é julgada por critérios que quase nunca estão escritos em lugar nenhum. Do lado de dentro, a gente sabia exatamente o que estava sendo avaliado. Quem impressionou mais. Simples assim.

E esse teatro é caro, para os dois lados. Participar de uma concorrência custa em média US$ 204 mil para a agência desafiante e US$ 406 mil para a agência que defende a própria conta, segundo o estudo The Cost of the Pitch, da ANA com a 4A's, publicado em julho de 2023 com 329 entrevistados. Esse custo não some. Ele volta diluído no fee de todos os clientes daquela agência, inclusive no seu. Anota aí: quem abre concorrência a cada dois anos está, na prática, pagando pelas concorrências dos outros.

E o resultado disso é conhecido de quem vive o mercado. A relação média entre cliente e agência hoje dura menos de quatro anos, segundo levantamentos do setor, contra ciclos que passavam de sete anos nas décadas de 1980 e 1990. O mercado inventou um processo cada vez mais elaborado para escolher agência e passou a trocar de agência cada vez mais rápido. Se a concorrência funcionasse como método de escolha, a curva seria a contrária. Não é ciência de foguete.

O que a concorrência não mostra é o que decide a relação: quem vai atender você na terça-feira de manhã, quanto da atenção da agência você vai receber quando entrar um cliente maior, e o que acontece quando o briefing muda no meio do caminho. É para isso que servem as 12 perguntas.

As 12 perguntas para fazer antes de assinar o contrato

As 12 perguntas a seguir avaliam quatro coisas que a apresentação de concorrência não mostra: a dedicação que a agência vai ter com a sua conta, as pessoas que vão trabalhar nela de fato, o entendimento que ela tem do seu negócio e a forma como a relação vai funcionar quando algo der errado. Faz as perguntas em reunião, de preferência para os sócios, e anota as respostas. O que a agência responde importa menos do que a rapidez e a franqueza com que responde. Resposta que precisa de "deixa eu ver com o time" já é uma resposta.

As perguntas foram organizadas a partir do que eu vi decidir a saúde de contas ao longo de 16 anos em agências, e não do que decide concorrências.

Reparou no padrão? Nenhuma das 12 perguntas é sobre criatividade, e nenhuma é sobre estratégia. Não porque isso não importe, mas porque é o que toda agência já vai te mostrar sem você pedir, com filme de case e trilha emocionante. O que ela não vai mostrar espontaneamente é quanto vai se dedicar a você, quem vai fazer o trabalho e o que acontece no dia em que a relação for testada de verdade.

Por que dedicação vale mais do que talento

A dedicação vale mais do que o talento na escolha de uma agência porque o talento que você viu na concorrência só chega até você na proporção da atenção que a sua conta recebe. Uma agência excelente que dedica 5% do esforço dela a você entrega menos do que uma agência mediana que dedica 40%. Grava isso.

Essa conta ninguém faz na hora de escolher, porque a apresentação mostra 100% do talento da casa, ensaiado durante semanas e com o sócio sentado na sala. É um retrato do que a agência consegue fazer quando você é o único cliente dela por duas horas. Depois da assinatura, você vira um entre trinta, e o sócio vira uma mensagem de bom dia no grupo.

O dado que mais explica por que contas terminam aponta na mesma direção. No Panorama de Agências e Consultorias da RD Station, edição 2025, 52% das agências apontaram a falta de percepção de valor pelo cliente como motivo de cancelamento de contrato. Eu acho que esse dado é lido errado pelo mercado. Falta de percepção de valor raramente tem a ver com talento: é o cliente sem enxergar o que a agência faz por ele, e isso costuma acontecer quando a agência faz pouco, ou faz longe demais.

Agência grande ou agência pequena: onde você é prioridade?

Uma agência grande é a escolha certa quando a sua conta é relevante dentro dela, e uma agência pequena é a escolha certa quando você precisa da atenção dos sócios, porque em qualquer porte o que decide é o lugar que você ocupa na carteira. O logo bonito no rodapé da apresentação tem um custo escondido. Dentro de uma agência grande, um cliente pequeno recebe o esforço mínimo que a operação consegue justificar, e a operação é muito boa em justificar.

Eu vi isso acontecer de perto mais vezes do que gostaria. A conta entra com discurso de "cliente estratégico", ganha equipe dedicada no slide, e três meses depois está sendo atendida no intervalo dos jobs do cliente que paga dez vezes mais. Não é má-fé, é matemática de agência: a atenção sênior vai para onde está o faturamento, e o resto a gente distribui. Quem dirige agência sabe que é assim, e é justamente por isso que a pergunta 3 da lista incomoda tanto. Isso não é faculdade, é vida real.

O contrário também é verdade. Uma agência pequena em que você é o maior cliente vai te dar o sócio no WhatsApp às onze da noite, mas também vai depender de você a ponto de não conseguir dizer não. E agência que não consegue dizer não para o cliente acaba dizendo sim para coisas que prejudicam o próprio cliente. Todo mundo perde, só que devagar.

A regra de ouro é: prefira ser um cliente importante em uma agência do tamanho certo a ser um cliente qualquer em uma agência do tamanho errado. O tamanho certo é aquele em que a sua conta está entre as que os sócios acompanham pessoalmente.

O que faz agência e cliente prosperarem juntos

Agência e cliente prosperam juntos quando cada um trabalha pelo negócio do outro: a agência entende e defende o resultado do cliente, e o cliente entende que a agência precisa de margem, previsibilidade e informação para entregar bem. Eu só acredito em prosperidade de agência e de cliente quando os dois trabalham um pelo outro. Cliente que espreme a agência até a última gota recebe, em troca, a equipe mais barata que a agência consegue colocar na conta. E aí reclama da equipe.

O xis da questão é a pergunta que abre a escolha. Todo mundo pergunta "essa agência é criativa?" ou "essa agência é estratégica?". A pergunta que vale é outra: o quanto essa agência vai se importar comigo, e o quanto eu vou me importar com ela? Parece papo de terapia de casal. É, porque a metáfora do encontro às cegas não é só uma piada. Você está escolhendo com quem vai dividir problema por anos.

Do lado da agência, importar-se aparece em coisa concreta. É o sócio que sabe o seu número de vendas do mês sem precisar consultar ninguém. É o planejador que liga para perguntar o que mudou no mercado antes de você mandar o briefing. É a criação que discorda de um pedido porque ele não resolve o problema, mesmo sabendo que discordar dá trabalho. Do lado do cliente, aparece em briefing decente, prazo real, aprovação em uma instância só e pagamento em dia. Nada disso ganha prêmio, e é exatamente isso que sustenta uma conta.

Quando os dois lados fazem a parte deles, o que acontece é o que eu chamo de receita oculta: a conta cresce sem que ninguém precise abrir concorrência, porque o cliente amplia com quem já entrega, e a agência para de gastar equipe em pitch para repor cliente que saiu. Eu explico esse mecanismo, do lado da agência, em receita oculta: por que a sua agência não precisa de mais clientes para crescer. O que interessa aqui é o outro lado da mesa: o cliente que escolhe bem uma vez e cuida da relação para de pagar, a cada dois anos, a conta de mais um encontro às cegas.

Perguntas frequentes

Como avaliar uma proposta de agência de publicidade?

Uma proposta de agência de publicidade deve ser avaliada por quatro critérios: quem vai executar o que está sendo proposto, como o escopo está delimitado, como o resultado será medido e o que acontece quando o escopo mudar. A qualidade da ideia apresentada na concorrência pesa menos do que parece, porque a ideia da concorrência raramente é a que vai ao ar. Peça para a agência nomear a equipe da proposta com carga horária e anexe isso ao contrato.

Quanto tempo leva uma concorrência de agência?

Uma concorrência de agência leva de seis a doze semanas entre o convite e a decisão, considerando briefing, período de preparação, apresentações e negociação. Processos com workshop ou etapa de imersão chegam a quatro meses. O custo desse tempo é pago pelas agências participantes, estimado em US$ 204 mil por pitch para a desafiante segundo a ANA e a 4A's em 2023, e retorna diluído nos fees do mercado.

Preciso fazer concorrência para trocar de agência?

Não é obrigatório fazer concorrência para trocar de agência no mercado privado, e muitas vezes uma conversa estruturada com duas ou três agências, com as 12 perguntas deste artigo e um projeto piloto pago, avalia melhor do que uma apresentação de duas horas. A concorrência formal é exigida apenas em contratações públicas, regidas pela Lei 12.232/2010. No privado, o projeto piloto mostra a agência trabalhando de verdade, com briefing real, prazo real e equipe real.

O que é um briefing de concorrência?

Um briefing de concorrência é o documento que o anunciante entrega às agências participantes com o problema de negócio, o contexto da marca, os objetivos, a verba e os critérios de avaliação. Quanto mais claro o problema e mais explícitos os critérios, mais comparáveis ficam as propostas. Segundo o BetterBriefs de 2021, 33% do orçamento de marketing é desperdiçado por briefing ruim e trabalho mal direcionado, e a concorrência é o primeiro lugar onde esse desperdício começa.

Agência grande ou pequena: qual escolher?

A escolha entre agência grande ou pequena depende do lugar que a sua conta vai ocupar na carteira, e não do porte em si. Em uma agência grande, um cliente pequeno recebe o esforço mínimo. Em uma agência pequena, um cliente grande demais compromete a independência da agência. O critério é estar entre as contas que os sócios acompanham pessoalmente.

Quais são os sinais de que escolhi a agência errada?

Os sinais mais comuns de escolha errada de agência aparecem nos três primeiros meses: a equipe da apresentação some do dia a dia, as entregas passam a ser medidas por volume e não por efeito, e cada mudança de briefing vira atrito ou fatura extra. Se dois desses três sinais aparecerem, vale uma conversa direta com os sócios antes de pensar em nova concorrência. Trocar de agência custa mais do que corrigir a relação.

Escolha um parceiro, não uma apresentação

Concorrência de agência é um encontro às cegas com hora marcada, e ninguém escolhe com quem vai passar anos com base em duas horas. Mas o mercado faz isso o tempo todo, e depois se surpreende quando a relação média entre cliente e agência não chega a quatro anos.

A saída, veja bem, não passa por um processo de seleção ainda mais elaborado, com mais etapas e mais moderador. Passa por mudar a pergunta. Troca o "qual agência apresentou melhor?" por "qual agência vai se dedicar a mim, com quais pessoas, entendendo o meu negócio, e como a gente vai funcionar quando der problema?". As 12 perguntas deste artigo existem para responder isso antes da assinatura, e não seis meses depois, quando já tem contrato, mágoa e fatura no meio.

E antes de todas elas vem a pergunta mais difícil: você é um bom cliente? Quem sabe o que quer e reconhece os próprios pontos fracos consegue enxergar os pontos fracos da agência também. Quem não sabe, escolhe pela apresentação. E apresentação, guarda isso na sua cabeça, é a única coisa que toda agência faz bem.

Se você dirige uma agência e leu até aqui pensando "e se o meu cliente fizesse essas 12 perguntas hoje?", esse desconforto é o ponto de partida. Combinado? É exatamente essa leitura que a Shaper, consultoria de inteligência estratégica para agências, faz de dentro da operação com o Raio-X de Receita Oculta: quem atende cada conta, quanto de esforço vai para onde, e onde está a receita e a margem que a agência entrega de graça enquanto disputa a próxima concorrência.

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Fontes citadas

• ANA e 4A's, The Cost of the Pitch, julho de 2023 (pesquisa Advertiser Perceptions, 329 entrevistas)
• IPA e BetterBriefs Project, outubro de 2021 (mais de 1.700 profissionais, mais de 70 países)
• RD Station, Panorama de Agências e Consultorias, edição 2025 (dados de 2024)
• Lei 12.232/2010, sobre contratação de serviços de publicidade pela administração pública