Quanto cobra uma agência de publicidade em 2026: os cinco modelos de remuneração e as faixas praticadas no Brasil

Uma agência de publicidade no Brasil cobra entre R$ 2 mil e R$ 15 mil por mês na maioria dos contratos, e dois em cada três contratos ficam abaixo de R$ 5 mil mensais. Em contas nacionais com verba de mídia relevante, o mesmo serviço passa de R$ 100 mil por mês e a remuneração deixa de ser um valor fixo para virar um percentual sobre a mídia veiculada, o chamado BV, de no mínimo 20% do valor negociado.

A diferença entre esses dois números não é tamanho de agência. É modelo de remuneração. São cinco modelos, e o mesmo trabalho muda de preço dependendo apenas de qual deles está na proposta. O preço não é uma tabela escondida. É uma escolha de estrutura que quase ninguém explica ao cliente antes de mandar o orçamento.

Passei 16 anos dentro desse mercado, como Head de Estratégia na LOLA/TBWA e antes disso na Lew'Lara, na Dentsu e na Isobar. Hoje, na Shaper, sento do outro lado da mesa e leio a operação de agências por dentro. As duas cadeiras ensinam a mesma coisa: quase toda relação que quebra entre cliente e agência quebrou no dia em que o preço foi formado, não no dia em que a entrega atrasou.

Este artigo publica o que o mercado brasileiro costuma tratar como assunto de bastidor: as faixas praticadas, o que cada modelo inclui, como o BV funciona depois da mudança de regra que entrou em vigor em 2020, por que o fee mensal vai ganhar ainda mais espaço nos próximos anos e onde exatamente ele quebra.

Neste guia, você vai encontrar:

• quanto cobra uma agência de publicidade e quanto cobra uma agência de marketing, com a distribuição real de ticket por cliente
• a tabela comparativa dos cinco modelos de remuneração de agência
• o que é BV, quanto ele vale hoje e por que a regra mudou em 2020
• o que está e o que não está incluso em um fee mensal
• por que o fee vai crescer e qual é o sufoco que vem junto
• quanto custa uma agência para pequena empresa
• oito verificações para saber se o orçamento está caro

Quanto cobra uma agência de publicidade?

Uma agência de publicidade cobra de duas formas no Brasil: um valor mensal fixo, o fee, que fica entre R$ 2 mil e R$ 15 mil na maioria dos contratos, ou um percentual sobre a mídia veiculada, que parte de 20% do valor negociado em mídia off-line certificada. A maior parte das agências combina os dois, e é a proporção entre eles que define o preço final.

Quanto custa uma agência de publicidade por mês?

Dois em cada três contratos de agência no Brasil ficam abaixo de R$ 5 mil por mês. O dado vem do Panorama de Agências 2025 da RD Station, que ouviu agências e consultorias brasileiras sobre o ticket médio mensal por cliente.

Esse retrato descreve o mercado de agências digitais e de pequeno porte, que é a maior parte do mercado em número de empresas. Ele não descreve o outro mercado que usa a mesma palavra.

No mercado de contas nacionais, o Painel do CENP referente ao primeiro trimestre de 2025 registrou R$ 4,7 bilhões em investimento de mídia intermediados por 316 agências em três meses, com televisão em 46,5% e internet em 36,5% do bolo. A média por agência passa de R$ 4,9 milhões de mídia por mês, um patamar em que a remuneração muda de natureza e volta a orbitar percentuais sobre veiculação.

Existem, portanto, dois mercados com o mesmo nome. A pergunta "quanto cobra uma agência de publicidade" tem respostas que diferem em duas ordens de grandeza porque o modelo de remuneração muda antes do preço.

Quanto uma agência de marketing cobra por mês?

Uma agência de marketing cobra por mês na mesma faixa de uma agência de publicidade de porte equivalente, entre R$ 2 mil e R$ 15 mil na maior parte dos contratos, porque agência de marketing, agência de publicidade e agência de propaganda são rótulos diferentes para estruturas de custo muito parecidas. O que muda não é o nome, é a composição do serviço e a presença ou ausência de verba de mídia no contrato.

Quando a proposta vem de uma agência de marketing digital e inclui gestão de mídia em plataforma, o percentual cobrado sobre a verba costuma ficar entre 10% e 20%, cobrado do cliente, e não descontado do veículo. Essa é a diferença prática entre contratar uma agência de marketing e contratar uma agência de publicidade com mídia off-line: no primeiro caso, o percentual sai do seu bolso; no segundo, ele nasce como desconto concedido pelo veículo.

Pequenas empresas e microempresas representam 50% da carteira das agências brasileiras, contra 14% de grandes empresas, segundo o Panorama RD Station 2025. É por isso que a faixa mais comum de resposta para essa pergunta é baixa: ela reflete quem contrata, não o teto do que se cobra.

Quais são os cinco modelos de remuneração de agência?

Os cinco modelos de remuneração de agência praticados no Brasil são fee mensal, project fee, comissão de veiculação (o BV), success fee e hora-homem. Cada um distribui risco, previsibilidade e margem de um jeito diferente, e a maior parte dos contratos combina dois deles.

Fee mensal

O fee mensal é o modelo dominante no Brasil: 74% das agências ouvidas pelo Panorama RD Station 2025 trabalham com fee mensal fixo, contra 42% que cobram por trabalho realizado. A soma passa de 100% porque a maior parte opera nos dois formatos ao mesmo tempo.

O fee compra capacidade de equipe, e não um número de peças. Parece diferença semântica até o dia em que o cliente pede a décima quarta arte do mês e ouve que aquilo não estava previsto. É daí que nasce quase todo atrito de escopo do sexto mês em diante.

Project fee

O project fee fecha preço por entrega definida e transfere para a agência o risco de estimativa. Se o projeto atrasa ou muda de rota, a margem da agência absorve o desvio, salvo cláusula de replanejamento.

Para o cliente é o modelo mais previsível que existe. Para a agência, é o mais perigoso, porque uma estimativa errada de horas não aparece em lugar nenhum do balanço. Ela some dentro da folha e vira aquele projeto de que a equipe inteira se lembra com raiva dois anos depois.

Comissão de veiculação

A comissão de veiculação é o modelo mais antigo do setor e o único com percentual formalizado por autorregulamentação. O próximo bloco trata dele em detalhe, inclusive do motivo pelo qual eu continuo defendendo esse modelo mesmo com todo o desconforto que ele gera na mesa.

Success fee

O success fee amarra parte da remuneração a um resultado combinado. Nos Estados Unidos, o estudo Trends in Agency Compensation da ANA, 18ª edição, mediu que o uso de incentivos por performance caiu de 48% em 2016 para 41% em 2022, enquanto os modelos baseados em fee subiram de 68% para 82% no mesmo período.

O motivo do recuo é conhecido de quem já montou um contrato desses: definir o que conta como resultado da agência, e não do produto, do preço ou da distribuição, é um problema de atribuição que raramente se resolve na planilha.

Hora-homem

O hora-homem é o modelo mais transparente e, na minha leitura, um dos piores para contratos recorrentes de publicidade. A razão é simples: o volume de trabalho de uma conta publicitária não é linear. Tem mês de lançamento, tem mês de campanha sazonal, tem semana em que a equipe vira a noite e mês em que a demanda respira.

Existe uma referência formal de preço por hora no Brasil, e quase nenhum anunciante sabe disso. Os sindicatos estaduais do setor, os Sinapros, publicam listas referenciais de valores de serviços internos, atualizadas semestralmente e distribuídas às agências sindicalizadas. O Sinapro-SP liberou a edição válida a partir de 1º de julho de 2026 apenas para associadas. O Sinapro-RS corrige a lista pelo IGP-M e recomenda desconto máximo de 50% sobre os custos internos. Ou seja: a referência existe, é semestral e não é pública.

A tentativa ingênua que vejo com frequência é a agência medir as horas trabalhadas e chegar na reunião anual dizendo que a equipe trabalhou muito mais do que o contratado. Isso quase nunca funciona. O cliente ouve um pedido de aumento, não um diagnóstico. E a agência entra numa mesa de renegociação tensa todo ano, sempre da posição defensiva, enquanto a equipe segue saturada.

Tem ainda um detalhe operacional que quem já tentou implantar apontamento de horas conhece bem. A hora só é confiável se o time apontar direito, e apontar direito é a tarefa que todo mundo empurra para a sexta-feira à tarde. Metade das agências que usam timesheet está medindo memória, não trabalho.

Contar horas é diagnóstico interno. O hora-homem serve para a agência descobrir o próprio custo antes de fazer a proposta, não para provar ao cliente, um ano depois, que a proposta estava errada.

O que é BV de agência de publicidade?

BV é a sigla que o mercado brasileiro usa para dois mecanismos diferentes de remuneração por mídia: o desconto padrão de agência, de no mínimo 20% sobre o valor negociado da veiculação, e a bonificação por volume, um bônus progressivo pago pelo veículo à agência conforme o volume de investimento. Confundir os dois é o erro mais comum na mesa de negociação.

O desconto padrão está no item 2.5.1 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, o documento de autorregulamentação administrado pelo CENP. O mesmo documento fixa em 15% os honorários da agência sobre serviços de terceiros contratados por ela, com faixa reduzida de 5% a 10% em situações de supervisão.

Aqui está o ponto que praticamente nenhum conteúdo brasileiro sobre BV registra: os 20% não são mais lei. O artigo 11 do Decreto 57.690/1966 diz apenas que o veículo fixa em tabela o desconto atribuído às agências. Os parágrafos que detalhavam o mecanismo foram revogados pelo Decreto 2.262/1997. O percentual sobrevive hoje como autorregulamentação assinada pelas entidades do setor, e é por isso que ele é negociável na prática.

Por que o BV mudou em 2020

Em julho de 2019, com vigência a partir de janeiro de 2020, o CENP aprovou a maior revisão das Normas-Padrão em duas décadas. A tabela de desconto que a agência pode devolver ao anunciante saiu de quatro faixas, com teto de 5%, para nove faixas, com teto de 10%.

Na prática, um anunciante que investe R$ 100 milhões por ano em mídia passou a poder negociar a devolução de até R$ 10 milhões, contra R$ 5 milhões na regra anterior. A mesma revisão reconheceu formalmente Google, Facebook, YouTube e Instagram como veículos de divulgação, o que trouxe a mídia comprada em plataforma para dentro de uma moldura que antes só previa TV, rádio, jornal, revista e exterior.

Por que o BV encolheu como fonte de receita

O BV encolheu porque a mídia mudou de lugar. A publicidade digital brasileira movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, com crescimento de 12,7%, segundo o estudo do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, e boa parte dessa verba é comprada em plataformas de autoatendimento, em leilão, sem tabela de veículo e sem desconto padrão.

Nesse ambiente, o percentual sobre mídia deixou de ser um desconto concedido pelo veículo e virou uma taxa de gestão cobrada do cliente, tipicamente entre 10% e 20% da verba nas propostas públicas de agências brasileiras de tráfego pago. A palavra continuou a mesma. O mecanismo econômico por baixo dela é outro.

Por que eu ainda defendo a bonificação de mídia

A bonificação de mídia é o único modelo de remuneração em que agência e anunciante ganham na mesma direção, e é por isso que ela continua sendo uma das melhores formas de uma agência crescer. Sei que boa parte do mercado anunciante não vê o BV com bons olhos. Ainda assim, é o único mecanismo em que investir mais beneficia os dois lados ao mesmo tempo.

Sei que essa opinião desagrada parte do mercado anunciante, e o argumento do outro lado tem fundamento. Percentual que não está declarado no contrato vira desconfiança, e desconfiança em remuneração é o começo do fim de qualquer relação. Minha defesa não é do BV escondido. É do BV negociado às claras.

Feita a ressalva, o raciocínio é direto. Se a agência gera resultado e a mídia gera resultado, o anunciante que investe mais não está apenas engordando a receita da agência. Ele está comprando mais resultado para si e, ao mesmo tempo, financiando uma agência com mais capacidade de contratar gente melhor e de atendê-lo melhor no ano seguinte.

É quase uma sociedade. Quanto mais o cliente investe, mais a agência cresce. Quanto mais a agência cresce, melhor o time que ela consegue colocar naquela conta.

Clientes pequenos raramente enxergam isso e leem o BV como gordura. Grandes anunciantes enxergam, e é por isso que eles seguem permitindo um percentual relevante de bonificação: sabem que essa é a variável que sustenta a qualidade do atendimento no longo prazo e a saúde da relação.

O que está incluso em um fee mensal?

O fee mensal compra horas de equipe alocadas para a conta, não um número ilimitado de peças, e o contrato que não declara a unidade de entrega é o contrato que vai gerar conflito por volta do sexto mês. Um fee bem escrito descreve quantas horas de cada função estão reservadas, qual o volume de entregas previsto e o que acontece quando a demanda ultrapassa esse volume.

O que costuma estar incluso em um fee mensal de agência:

• atendimento e gestão da conta, incluindo reuniões de status e alinhamento
• planejamento estratégico e de comunicação, com revisões periódicas
• criação e produção de peças dentro do volume declarado
• gestão de mídia e otimização de campanhas, quando a mídia está no escopo
• relatórios de performance e reuniões de resultado

O que quase nunca está incluso, e precisa estar escrito:

• verba de mídia (o dinheiro que vai para o veículo ou para a plataforma)
• produção externa: filme, fotografia, ilustração, locução, gráfica
• licenciamento de imagem, música e uso de talento, com prazo e praça
• ferramentas e assinaturas de software em nome do cliente
• demandas fora do escopo, que deveriam ter preço de hora extra declarado em contrato

A conta que forma o fee é simples e raramente aparece na proposta: horas previstas multiplicadas pelo custo-hora da equipe, multiplicadas por um fator que cobre estrutura, ociosidade e margem. Quando a agência não sabe o próprio custo-hora, o fee vira chute, e o chute erra sempre para baixo.

Esse é o ponto em que precificação deixa de ser assunto comercial e vira assunto de sobrevivência. A precificação de serviços é o terceiro maior desafio das agências brasileiras, citado por 33% delas, atrás apenas de captação de clientes (47%) e de organização de processos (36%), segundo o Panorama RD Station 2025. E o motivo número um de cancelamento de contrato é o cliente não perceber valor no serviço prestado, com 52% das menções.

Escopo mal declarado e percepção de valor são o mesmo problema visto de dois lados do balcão.

Por que o fee mensal vai crescer, e onde ele quebra

O fee mensal vai ganhar ainda mais espaço no Brasil nos próximos anos pelas mesmas três razões que fizeram o BV encolher: a verba migrou para o digital, o orçamento de marketing virou uma variável que oscila ao longo do ano e o percentual de comissão sobre mídia entrou na pauta de negociação de todo contrato relevante.

Quando a remuneração depende de um percentual sobre uma verba que oscila, a receita da agência oscila junto. E agência não é um negócio que suporta oscilação, porque o maior custo de qualquer agência é folha de pagamento somada a ferramentas, e nenhum dos dois é variável.

Sem um fee previsível, nenhuma agência consegue alocar gente com exclusividade em uma conta. E sem gente alocada com exclusividade, não existe profundidade de atendimento. É por isso que o fee tende a se fortalecer: ele é o único modelo que financia estabilidade de time.

O problema é que o mesmo modelo que dá estabilidade cria uma armadilha, e é nela que mora o sufoco de quem dirige agência.

A dualidade: a mesma equipe atende e prospecta

Uma agência que opera por fee monta a equipe exata que aquele fee paga, e é essa mesma equipe que precisa sair do dia a dia para participar de concorrências e apresentações executivas. Não existe time de reserva. O executivo prospecta, mas quem constrói a resposta é quem já está ocupado com a conta que paga a conta.

O efeito é aritmético, não é falha de gestão. Os melhores profissionais são convocados para a frente de novos negócios, saem do dia a dia da conta ativa, e o atendimento que fica é mais júnior do que aquele que foi vendido.

Ninguém marca uma reunião para decidir juniorizar uma conta. A juniorização acontece porque a equipe foi dimensionada para uma frente e está atendendo duas.

O risco fica evidente quando você escreve a frase inteira: a agência coloca em risco o cliente que já está na casa para tentar conquistar um cliente que talvez nunca venha.

E aqui entra o agravante brasileiro. A maioria das concorrências não é remunerada. O anunciante convoca três, quatro, cinco agências, recebe estratégia, ideias e às vezes até peças prontas, e não paga nada por isso. Traduzido para a operação: a agência tira a equipe que o cliente atual está pagando para trabalhar de graça para um cliente que ainda não existe.

Do lado do anunciante, o custo também é real. O estudo Cost of the Pitch, feito pela ANA com a 4A's em 2023 com 329 executivos, mediu que uma agência não incumbente gasta cerca de US$ 204 mil para participar de uma concorrência, a agência que defende a conta gasta cerca de US$ 406 mil, e o processo inteiro custa mais de US$ 1 milhão somando todos os envolvidos. No mesmo estudo, um terço dos profissionais de marketing relatou interrupções nas próprias tarefas do dia a dia por causa do processo, e 25% relataram atraso no lançamento de campanha ou produto.

Prospecção é vital para o crescimento de uma agência no longo prazo. O ponto não é parar de participar. O ponto é que uma concorrência não paga transfere um custo de curto prazo para dentro de casa, e se a agência perde, ela não volta ao ponto de partida: ela volta com uma conta ativa mal atendida durante dois meses.

A saída mais comum, contratar freelancers para tocar a concorrência, resolve a capacidade e onera a folha exatamente no mês em que não há receita nova para cobrir.

O erro que nasce antes do contrato

O erro mais caro de um fee não acontece na execução, acontece na planilha que dimensionou a equipe antes da proposta ser enviada. Para fechar o cliente, a agência coloca um preço que não permite montar o time necessário para o volume que aquele cliente vai pedir. E muitas fazem isso conscientemente.

Eu vivi essa cena mais de uma vez como líder de estratégia. Fui convocado para desenhar a equipe ideal de um projeto, montei o time que a entrega exigia, mandei para aprovação, e vi a área comercial cortar essa equipe pela metade na hora de enviar a proposta. Falei em voz alta, com essas palavras, que daquele jeito não ia ser possível atender a entrega. Uma parte das pessoas na sala não se importava. O objetivo delas era a conta nova, e a entrega era um problema de outro trimestre, provavelmente de outra pessoa.

Teve um caso que me marcou porque o erro não estava no preço, estava na conta de gente.

Precisávamos orçar o escopo de social media de uma farmacêutica, que eu não posso nomear aqui por motivo óbvio de compliance. Orçamos a equipe necessária para atender aquelas contas, o contrato foi aprovado, e alguns meses depois veio a parte que ninguém tinha combinado em voz alta: a gente ia atender o social daquelas marcas com a mesma equipe que já atendia outros clientes. Como se fosse possível sobrepor duas operações sem ruptura.

Alguns meses depois, a agência estava vivendo dias terríveis por causa de post. Um cliente de farmacêutica, com tudo que isso implica de aprovação regulatória e sensibilidade, virou crise recorrente por um motivo que não tinha nada de estratégico. Não havia gente suficiente para o volume que tinha sido vendido.

O aprendizado é curto e vale para qualquer agência: não basta aumentar o escopo no contrato sem prever como esse escopo vai ser atendido. Esse é o erro mais comum das agências que estão atrás de margem. Elas enxugam custo e tentam capturar margem empilhando trabalho dentro de casa, aumentando escopo e volume sobre as mesmas pessoas. Todas as vezes que eu vi isso acontecer, deu problema.

Esse é o ponto que eu quero deixar registrado com todas as letras. Contrato mal dimensionado não se conserta com gestão, não se conserta com ferramenta e não se conserta com inteligência artificial. Ele se conserta na renegociação seguinte, ou não se conserta. O que a gestão consegue fazer é adiar o desgaste da equipe, e ela adia até o dia em que as pessoas boas pedem para sair.

Uma agência que vende uma equipe na apresentação e entrega outra no dia a dia não tem um problema de operação. Tem um problema de origem, criado no momento em que alguém decidiu que fechar a conta valia mais do que entregá-la.

As três equipes de um contrato

Todo contrato de agência tem três equipes, e a saúde da relação depende de quantas delas são a mesma. A primeira é a equipe desenhada, aquela que a operação montou olhando para o volume real de trabalho. A segunda é a equipe vendida, a que aparece no slide de time da apresentação. A terceira é a equipe que atende, a que de fato aparece nas reuniões depois do terceiro mês.

Quando as três são a mesma, o fee está bem formado e a relação tende a durar. Quando a equipe vendida é menor que a desenhada, o prejuízo já estava contratado antes da primeira reunião. Quando a equipe que atende é menor que a vendida, o cliente está pagando por uma senioridade que foi realocada para outra frente, quase sempre uma concorrência.

Essa é a checagem mais barata que existe, e serve para os dois lados da mesa. O anunciante pede nome, função e percentual de alocação. O dono de agência compara o time que a operação pediu com o time que o comercial vendeu. A distância entre as duas listas é o tamanho do problema que vai aparecer no sexto mês.

Quanto custa uma agência para pequena empresa?

Uma pequena empresa no Brasil contrata agência por R$ 2 mil a R$ 8 mil por mês na maior parte dos casos, e 67% de todos os contratos de agência do país ficam abaixo de R$ 5 mil mensais. Pequenas empresas e microempresas representam 50% da carteira das agências brasileiras, segundo o Panorama RD Station 2025, contra 14% de grandes empresas.

Existe um jeito de checar se esse número faz sentido para o seu negócio, e ele não depende de pedir três orçamentos.

O Gartner mediu, na CMO Spend Survey 2025 com 402 líderes de marketing, que o orçamento de marketing estacionou em 7,7% da receita da empresa e que as agências consomem 20,7% desse orçamento. Aplicando os dois percentuais em sequência, chega-se a uma âncora de ordem de grandeza:

• empresa com R$ 300 mil de receita mensal: cerca de R$ 23 mil de orçamento de marketing, dos quais cerca de R$ 4,8 mil de agência
• empresa com R$ 1 milhão de receita mensal: cerca de R$ 77 mil de orçamento de marketing, dos quais cerca de R$ 16 mil de agência
• empresa com R$ 5 milhões de receita mensal: cerca de R$ 385 mil de orçamento de marketing, dos quais cerca de R$ 80 mil de agência

Duas ressalvas honestas sobre essa conta. A amostra do Gartner é de empresas grandes, então o percentual serve como referência de estrutura, não como meta. E o número de agência exclui a verba de mídia, que entra separada e costuma ser o maior item do orçamento.

Ainda assim, a conta responde à pergunta que o dono de pequena empresa faz de verdade: o que estou pagando é compatível com o tamanho do meu negócio? Se o fee proposto consome mais da metade do orçamento total de marketing, sobra pouco para mídia, e nenhuma agência entrega resultado gerindo silêncio.

Como saber se o orçamento está caro?

Um orçamento de agência está caro quando o preço não pode ser explicado pela estrutura que o gerou, e não quando ele é maior do que o do concorrente. Oito verificações separam preço alto de preço mal formado.

1. O modelo está declarado? A proposta diz explicitamente se é fee, projeto, comissão, success fee ou hora, e como os modelos se combinam. Proposta que apresenta só o valor final esconde a estrutura, e estrutura escondida é onde a margem de negociação some.

2. A unidade de entrega tem número? Fee sem volume declarado de entregas é um cheque em branco para os dois lados. Peça o número de peças, de campanhas, de horas ou de sprints previstos por mês.

3. A equipe da apresentação é a equipe do dia a dia? Peça nome, função e percentual de alocação de cada pessoa do time proposto e compare com quem aparece nas reuniões a partir do terceiro mês. É o teste das três equipes: a desenhada, a vendida e a que atende. Quando as três não são a mesma, o problema não é de operação, é de origem.

4. Quem fica com o BV? Se há mídia off-line no plano, pergunte qual o desconto padrão praticado e qual percentual volta para você. Em investimentos acima de R$ 2,5 milhões por ano existe faixa formal de negociação, e ela chega a 10% acima de R$ 100 milhões.

5. A agência é certificada pelo CENP? A certificação importa quando há volume de mídia relevante e é exigência em contratos públicos regidos pela Lei 12.232/2010, que estrutura a remuneração da agência exatamente sobre desconto de veiculação e honorários sobre serviços de terceiros.

6. A conta de horas fecha? Divida o fee pelo número de profissionais e pelas horas prometidas. Se o resultado der um valor-hora abaixo do custo de mercado da função, alguém vai pagar essa diferença, e normalmente é a qualidade da entrega.

7. O preço está ancorado em esforço ou em resultado? Nenhum dos dois é errado. O erro é contratar por esforço e cobrar por resultado, ou o contrário. Essa é a origem da maior parte das rupturas de contrato que aparecem depois do primeiro trimestre.

8. O contrato prevê como o escopo cresce, e com que equipe? Relação boa cresce. Se o contrato não tem mecanismo para incorporar novas frentes com preço e com gente definidos, uma de duas coisas acontece: a agência para de levar ideias novas, ou aceita a frente nova e empilha o trabalho sobre a equipe que já está ocupada. A segunda opção é a que vira crise por volta do terceiro mês.

O contexto pesa contra a conversa fácil. 39% dos CMOs pretendem cortar a verba destinada a agências, segundo o mesmo levantamento do Gartner em 2025. Em um mercado que está reduzindo alocação, a agência que sabe explicar a formação do próprio preço negocia. A que só sabe dar desconto, encolhe.

Perguntas frequentes

Quanto uma agência cobra?

Uma agência cobra entre R$ 2 mil e R$ 15 mil por mês na maioria dos contratos brasileiros, e 39% dos contratos ficam abaixo de R$ 2 mil mensais, segundo o Panorama RD Station 2025. Contas nacionais com equipe dedicada e verba de mídia relevante operam acima de R$ 100 mil mensais, com remuneração ligada ao volume de veiculação.

Quanto custa contratar uma agência de marketing?

O custo de contratar uma agência de marketing tem dois componentes que precisam ser somados: a remuneração da agência e a verba de mídia. Uma operação de pequeno porte costuma somar de R$ 2 mil a R$ 8 mil de fee mais o investimento em plataformas, que é pago à parte e vai integralmente para Meta, Google e demais veículos.

Qual é o melhor modelo de remuneração de agência?

Não existe um modelo ideal de remuneração de agência, existem realidades diferentes e clientes diferentes. O fee sustenta equipe dedicada, o project fee resolve demanda pontual, a comissão de mídia alinha o crescimento dos dois lados e o hora-homem serve para escopo imprevisível. O modelo certo é o que consegue ser explicado pela estrutura de custo de quem entrega e pelo volume de trabalho de quem contrata.

Agência de publicidade cobra por hora?

Sim, o modelo hora-homem existe e tem referência formal no Brasil: os sindicatos estaduais do setor, os Sinapros, publicam listas referenciais de valores de serviços internos atualizadas semestralmente. Na prática, é o modelo mais frágil para contratos recorrentes de publicidade, porque o volume de trabalho de uma conta oscila ao longo do ano e a contagem de horas empurra a relação para uma renegociação tensa a cada ciclo.

Quanto a agência ganha de BV sobre a mídia?

BV é a remuneração da agência sobre a mídia veiculada e pode significar duas coisas: o desconto padrão de agência, de no mínimo 20% sobre o valor negociado, previsto no item 2.5.1 das Normas-Padrão do CENP, ou a bonificação por volume, um bônus progressivo pago pelo veículo conforme o volume investido. Em mídia digital comprada em plataforma, o percentual virou taxa de gestão cobrada do cliente, tipicamente entre 10% e 20% da verba.

Concorrência de agência é paga?

Na maioria dos casos, não. O anunciante brasileiro costuma convocar várias agências para um processo de concorrência sem remunerar o trabalho apresentado. O custo é real e mensurável: o estudo Cost of the Pitch da ANA com a 4A's mediu gasto de cerca de US$ 204 mil por agência participante em processos nos Estados Unidos, e um terço dos anunciantes relatou impacto nas próprias operações durante o processo.

Por que a equipe que apresenta nem sempre é a equipe que atende?

Porque a maioria das agências opera com uma única equipe para duas frentes: atender as contas ativas e disputar contas novas. Quando entra uma concorrência, e a maior parte delas não é remunerada, os profissionais mais experientes são deslocados do dia a dia para a apresentação, e o atendimento da conta ativa fica mais júnior. Peça sempre nome, função e percentual de alocação de cada pessoa do time proposto, e compare com quem aparece nas reuniões a partir do terceiro mês.

Existe valor mínimo de contrato de agência?

Não existe piso legal para contrato de agência no Brasil, mas existe piso econômico. Abaixo de um determinado fee, a conta não paga as horas de atendimento, planejamento e criação necessárias para operar a marca, e a agência compensa reduzindo senioridade. O piso econômico varia com a estrutura de custo de cada agência, e é ele, não a tabela, que determina o valor mínimo viável.

O preço é uma decisão de estrutura

Quanto cobra uma agência de publicidade é a pergunta errada feita com a melhor das intenções. A resposta útil não é um número, é a estrutura que gera o número: qual modelo está na mesa, o que ele inclui, quem fica com a comissão de mídia, se a equipe apresentada é a equipe que vai trabalhar e se a conta de horas fecha.

Não existe modelo ideal. Existem realidades diferentes, clientes diferentes, e eu acho que o que separa uma relação saudável de uma que se desgasta é outra coisa, que quase não se discute: a capacidade da agência de crescer dentro do próprio contrato. Levar mais ideias, abrir novas frentes junto com aquele cliente, ampliar o escopo inicial em vez de sair correndo atrás da próxima concorrência não paga.

Com uma condição, que é a lição mais cara que eu carrego desse mercado. Escopo novo precisa vir com gente nova. Crescer contrato empilhando trabalho sobre a equipe que já está lá não é crescimento, é adiantamento de crise.

É assim que a agência deixa de ser fornecedor e vira parceira de negócio. É o caminho de crescimento mais saudável que eu conheço, porque o cliente cresce em resultado e em profissionalização junto.

Se você lidera uma agência e a formação do seu preço ainda depende da referência do concorrente, o problema não está na tabela. Está na leitura do próprio custo e do escopo que você já entrega sem cobrar. É exatamente esse diagnóstico que a Shaper faz com agências e departamentos de marketing: encontrar a receita que já existe dentro da operação e não está sendo cobrada.

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Fontes citadas

• Panorama de Agências e Consultorias, RD Station, 2025 (dados de 2024)
• Normas-Padrão da Atividade Publicitária, CENP, itens 2.5.1 e 3.6
• CENP, revisão das Normas-Padrão aprovada em 16 de julho de 2019, vigência 2020
• Painel CENP, janeiro a março de 2025
• Decreto 57.690/1966, artigo 11, e Decreto 2.262/1997
• Lei 12.232/2010
• IAB Brasil e Kantar Ibope Media, investimento em publicidade digital 2025
• Gartner CMO Spend Survey 2025 (402 líderes de marketing)
• ANA, Trends in Agency Compensation, 18ª edição
• ANA e 4A's, Cost of the Pitch, 2023 (329 executivos)
• Sinapro-SP e Sinapro-RS, listas referenciais de valores de serviços internos