O que faz uma agência de publicidade: as áreas, quem faz o quê e por onde passa um job

Uma agência de publicidade estuda o problema de comunicação de um anunciante, concebe a mensagem, executa as peças e distribui essa comunicação nos veículos, sempre por ordem e conta do cliente. São esses os quatro verbos que a Lei 4.680, de 1965, usa para definir a atividade no Brasil. Para dar conta deles, a agência divide o trabalho em áreas: atendimento, planejamento, criação, mídia e produção, somadas às frentes digitais que entraram na última década.

Agora a pergunta que interessa. Se quase toda agência tem as mesmas áreas, por que umas entregam um trabalho redondo e outras entregam uma colcha de retalhos, em que o cliente percebe na reunião que planejamento e criação não conversaram?

A resposta não está no organograma. Está no caminho que o trabalho faz entre as pessoas.

Eu passei 16 anos dentro de agências, boa parte deles liderando estratégia na LOLA/TBWA e, antes disso, na Lew'Lara, na Dentsu e na Isobar. Hoje, na Shaper, eu entro em agências para ler a operação por dentro. E a imagem que eu mais uso para explicar um trabalho que flui é simples: uma agência que funciona não parece uma corrida de revezamento, em que cada um corre o seu trecho e passa o bastão. Parece um time de vôlei, em que um recebe, outro levanta, outro ataca, e cada um joga pensando no próximo toque.

Isso tem uma razão prática. Agência de publicidade é um serviço feito por pessoas para pessoas. Sem um exercício grande de empatia entre as áreas e, ao mesmo tempo, de eficiência de gestão, é muito difícil dar certo, seja a agência de cinco ou de quinhentas pessoas.

Neste guia, você vai encontrar:

• o que é e o que faz uma agência de publicidade, pela lei e pela prática
• a diferença entre agência de publicidade, de propaganda e de marketing
• as áreas de uma agência e o que cada uma faz de fato
• os cargos dentro de uma agência, área por área
• as doze etapas por onde passa um job, do briefing ao aprendizado
• o que faz um job fluir, com dois casos reais: um prazo que o cliente nunca pediu e uma conta que cresceu quando as metas foram para a mesa
• como uma agência ajuda no marketing digital

O que é uma agência de publicidade?

Uma agência de publicidade é a empresa especializada em planejar, criar, produzir e distribuir comunicação paga em nome de anunciantes. A Lei 4.680/1965, que regulamenta a profissão de publicitário, define agência de propaganda no artigo 3º como a "pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes".

Tem um detalhe nessa definição que quase ninguém nota. "Por ordem e conta de clientes" quer dizer que a agência age em nome do anunciante: compra espaço de mídia por ele e contrata fornecedores por ele. É daí que nascem a remuneração sobre veiculação e os honorários sobre serviços de terceiros, que eu detalhei em quanto cobra uma agência de publicidade.

A Lei 12.232/2010, que regula a contratação de agências pelo poder público, vai além. Ela descreve os serviços de publicidade como o conjunto de atividades "realizadas integradamente" de estudo, planejamento, conceituação, concepção, criação, execução interna, intermediação e supervisão da execução externa e distribuição de publicidade.

Grava a palavra "integradamente". O resto deste artigo é sobre ela.

O setor é formado majoritariamente por empresas pequenas: o Sebrae registra 36.103 empresas no CNAE de agências de publicidade, das quais 74% são microempresas e 11% são empresas de pequeno porte, com dados de 2021 a 2022. A maior parte das agências do país, portanto, opera com equipe enxuta, em que uma mesma pessoa costuma jogar em mais de uma posição.

O que faz uma agência de publicidade?

Uma agência de publicidade transforma um problema de negócio do cliente em comunicação veiculada, passando por cinco movimentos: entender a demanda, investigar o problema, criar a resposta, produzir as peças e colocá-las diante do público certo. Cada movimento tem uma área responsável, e nenhum deles funciona bem isolado dos outros.

O cliente enxerga a campanha, o post, o filme, o anúncio. O que ele não enxerga é a sequência de decisões que veio antes: qual problema aquela peça resolve, para quem, com qual argumento, em qual meio e com quanto dinheiro. Uma empresa que entrega a peça sem essa sequência é um estúdio de produção. Nada contra estúdio, mas é outro negócio, com outro preço.

Qual a função de uma agência de publicidade?

A função de uma agência de publicidade é fazer a comunicação do anunciante gerar resultado de negócio. A Lei 12.232/2010 resume o objetivo dos serviços de publicidade em três frentes: promover a venda de bens e serviços, difundir ideias e informar o público.

Parece óbvio até você perceber quanto trabalho de agência é medido por volume de entrega, e não por efeito. Quantos posts, quantas peças, quantos filmes. É uma régua confortável para os dois lados, e ela explica por que tanta relação entre cliente e agência se desgasta mesmo com tudo entregue no prazo. O volume dentro do escopo é, aliás, o que mais consome a margem de uma agência, assunto de qual a margem de lucro real de uma agência de publicidade.

Agência de publicidade, de propaganda e de marketing: qual a diferença?

Na lei brasileira, agência de publicidade e agência de propaganda são a mesma coisa. A Lei 4.680/1965 usa "agência de propaganda", a Lei 12.232/2010 usa "serviços de publicidade" e a classificação oficial de atividades econômicas do IBGE, o CNAE 7311-4/00, usa "agências de publicidade". Os três textos descrevem a mesma atividade.

Agência de marketing é outra conversa. Não existe categoria formal de "agência de marketing" no CNAE. O nome é comercial e costuma designar empresas focadas em canais digitais, geração de demanda e performance, que se registram como agência de publicidade ou em subclasses vizinhas.

O jeito mais claro de separar é olhar o que o próprio IBGE deixa fora da agência de publicidade:

Tem ainda um recorte que pega muita gente de surpresa. A Lei 12.232/2010 proíbe incluir assessoria de imprensa, relações públicas e realização de eventos nos contratos de publicidade com o poder público. No mercado privado, muita agência vende tudo isso junto. Na lei, são contratos diferentes.

Quais são as áreas de uma agência de publicidade?

As áreas clássicas de uma agência de publicidade são atendimento, planejamento, criação, mídia e produção, e a maioria das agências somou a elas frentes como social media, conteúdo, performance e dados. O estudo "Por Dentro das Agências", da Deloitte para a ABAP, divulgado em maio de 2025, mostrou que 88% das agências analisadas operam em modelo full service e que elas incorporaram 16 novas frentes de atuação no período estudado.

O que faz o atendimento em uma agência de publicidade?

O atendimento mapeia, de forma logística e operacional, a necessidade do cliente: o que precisa ser feito, até quando, com quanto dinheiro, quem aprova e quais são as restrições. É a área que representa o cliente dentro da agência e a agência dentro do cliente, e por isso é a primeira a receber a bola.

Um bom atendimento não é quem anota pedido. É quem traduz o pedido em informação útil para as outras áreas. Quando o atendimento entende a dor da criação, que precisa de clareza sobre problema, público e limites, o briefing chega muito mais preenchido. E briefing preenchido é o que separa uma criação que acerta o alvo de uma criação que tenta adivinhar onde ele está.

O que faz o planejamento na agência de publicidade?

O planejamento descobre onde está a dor real de um briefing e o que precisa ser investigado para responder a ela. Se o atendimento cuida do "o quê" e do "quando", o planejador cuida do "por quê": qual problema de negócio existe por trás do pedido, o que o público pensa hoje e qual argumento tem chance de mudar isso.

A entrega do planejamento costuma ser um diagnóstico, uma estratégia e os briefings de criação e de mídia. Só que o valor começa antes do documento, na pergunta que o planejador faz na reunião com o cliente e que ninguém mais tinha feito.

É por isso que eu defendo que atendimento e planejamento peguem o briefing juntos, como dupla. O foco de um é mapear a operação, o do outro é mapear o problema. Quando os dois saem da mesma reunião com as duas leituras, o job entra na agência inteiro, e é aí que acontece o melhor dos encontros e o melhor dos resultados. Quando o planejador recebe o briefing de segunda mão, recebe o que o atendimento conseguiu anotar, e dor de cliente raramente cabe inteira numa anotação.

O que faz a criação em uma agência de publicidade?

A criação transforma a estratégia em ideia e a ideia em peça, normalmente organizada em duplas de redator e diretor de arte sob a liderança de um diretor de criação. A dupla existe justamente para juntar palavra e imagem desde o primeiro rabisco, em vez de um escrever e o outro ilustrar depois.

A criação é a área que finaliza a jogada e aparece no replay. Mas ninguém pontua com bola mal levantada. Uma criação que recebe um briefing vago vai produzir várias rotas para descobrir, por tentativa, o que o briefing deveria ter dito.

O que faz um mídia na agência de publicidade?

O profissional de mídia define onde, quando, com que frequência e com quanto investimento a mensagem vai chegar ao público, e depois negocia, compra e checa essa veiculação. Nas agências com forte presença digital, a área também opera e otimiza campanhas em plataformas como Meta e Google.

A mídia é a área que mais sofre quando o fluxo anda em fila. Se ela só recebe a ideia depois de aprovada, descobre que o filme não cabe na verba ou que o formato criado não existe no meio que alcança aquele público. Quando a mídia entende a dor do planejador desde o começo, ela adianta e prepara o próprio trabalho para servir à estratégia, em vez de apagar incêndio depois da aprovação.

O que fazem produção, projetos e as áreas digitais?

A produção transforma a peça aprovada em material final, cuidando de orçamento, fornecedores e finalização gráfica, audiovisual ou digital. Os serviços de terceiros contratados pela agência recebem honorários de referência de 15%, previstos nas Normas-Padrão do CENP.

A área de projetos, que muitas agências ainda chamam de tráfego, controla o caminho do job: com quem ele está, o que falta e quando precisa sair. Aqui vale um alerta de vocabulário, porque ele confunde muita gente que está chegando no mercado. Em agência, "tráfego" historicamente é o controle do fluxo de jobs entre as áreas, enquanto "gestor de tráfego" virou o nome de quem opera mídia paga em plataformas digitais. São funções diferentes com quase o mesmo nome.

As áreas digitais entraram como posições novas no time. No Panorama de Agências e Consultorias 2026 da RD Station, com dados de 2025, social media aparece como o serviço mais oferecido, seguido de gestão de tráfego pago, desenvolvimento de site e blog, inbound marketing, automação e produção audiovisual.

Quais são os cargos dentro de uma agência de publicidade?

Os cargos de uma agência de publicidade se organizam em trilhas por área, que costumam começar em assistente ou analista e chegar à direção, com nomes que variam de casa para casa. A tabela reúne as nomenclaturas mais comuns no mercado brasileiro.

Numa agência de dez pessoas, é comum o sócio acumular atendimento e planejamento, e o diretor de arte acumular criação e produção. É o retrato normal de um setor em que três de cada quatro empresas são microempresas.

E aqui vai uma coisa que contraria a intuição de muito dono de agência. O desafio de fluxo de uma agência pequena é o mesmo de uma agência grande: fazer o trabalho andar entre as áreas e fazer as pessoas trabalharem juntas. Não existe uma passagem específica em que a bola sempre cai na agência pequena. O que existe é menos gente para cobrir a quadra, o que torna o entendimento entre as posições ainda mais necessário.

Como funciona uma agência de publicidade: por onde passa um job

Um job completo passa por doze etapas dentro de uma agência de publicidade, do briefing com o cliente ao aprendizado que alimenta o próximo trabalho, e as áreas entram e saem em momentos diferentes. Jobs menores encurtam o caminho, mas nenhum pula a primeira etapa sem pagar a conta mais tarde.

1. Briefing com o cliente. Atendimento e planejamento, juntos. O atendimento sai com escopo, prazo, verba, aprovadores e restrições. O planejamento sai com a dor por trás do pedido e com a lista do que precisa investigar.
2. Contrabriefing e passagem para o time. A dupla devolve ao cliente o que entendeu, fecha as lacunas e leva o briefing para a equipe exatamente como ele é: prazo, verba e liberdade que o cliente deu, sem arredondar nada.
3. Investigação e estratégia. O planejamento cruza dados do cliente, pesquisa, comportamento do público e concorrência, e define o problema que a comunicação precisa resolver.
4. Briefings de criação e de mídia, em paralelo. A mídia começa junto com a criação, não depois dela.
5. Criação. A dupla desenvolve o conceito e as rotas possíveis.
6. Revisão interna. Direção de criação, planejamento e mídia avaliam se a ideia responde ao problema e cabe no plano.
7. Apresentação ao cliente. O atendimento conduz, o planejamento defende a estratégia, a criação defende a ideia.
8. Ajustes e aprovação. A pesquisa The State of Creative Collaboration 2023, da Filestage, com 366 profissionais de marcas, agências e produtoras, mediu que uma peça criativa passa por mais de três versões até ser aprovada e que o ciclo de revisão leva, em média, oito dias.
9. Produção. Orçamento de fornecedores, contratação e finalização.
10. Plano, compra e veiculação de mídia. Negociação com veículos ou configuração das campanhas nas plataformas.
11. Checagem e mensuração. Confirmar que a veiculação aconteceu como foi comprada e medir o resultado.
12. Aprendizado. O que funcionou e o que não funcionou volta para o briefing seguinte.

A etapa que mais decide o resto é a primeira. O projeto BetterBriefs, apresentado em 2021 no evento EffWorks do IPA, o instituto britânico das agências, ouviu mais de 1.700 profissionais de marketing e de agências em mais de 70 países: 80% dos anunciantes acham que escrevem bons briefings, e só 10% das agências concordam. Sobre direção estratégica clara, a distância vai de 78% para 5%.

A mesma pesquisa estimou que 33% do orçamento de marketing é desperdiçado por briefing ruim e trabalho mal direcionado, e 73% das agências disseram que o rebriefing acontece com frequência demais. Anota aí: um terço do dinheiro é salvo ou perdido antes da primeira ideia.

O que faz um job fluir dentro de uma agência?

Um job flui dentro de uma agência quando cada área entende o que as outras precisam para trabalhar bem e quando a informação que circula entre elas é verdadeira, inclusive sobre os objetivos de faturamento da própria agência. Conhecer o organograma não resolve. O que resolve é empatia entre as áreas combinada com eficiência de gestão.

A agência que trabalha em silos acaba ouvindo do cliente frases conhecidas: "parece que não houve integração entre planejamento e criação", ou "a criação propôs uma coisa que a mídia não consegue viabilizar". Isso é muito mais comum do que o mercado gosta de admitir, e quase nunca é falta de talento. É falta de conversa entre as posições.

Os dois casos a seguir são das pontas opostas do mesmo problema. No primeiro, a meta de faturamento da agência foi escondida do time. No segundo, ela foi colocada na mesa junto com a meta de negócio do cliente.

O caso do prazo que o cliente não deu

Contexto. Eu fui pegar um briefing junto com uma profissional de atendimento. Na reunião, o cliente fez algo raro: pediu que a própria agência propusesse o prazo de entrega daquele job.

O que aconteceu. Voltamos para a agência e fomos passar o briefing para o restante da equipe. A atendimento disse ao time que o job tinha data, que o cliente queria a entrega antes de um determinado dia daquele mesmo mês. Eu olhei para ela e disse que aquilo não era verdade. Não havia data definida pelo cliente. Pelo contrário, ele tinha deixado a agência decidir.

Eu entendi muito bem o propósito dela. Ela queria faturar aquele trabalho ainda naquele mês, antes da data de corte do faturamento, e para isso o projeto precisava estar entregue. Meta mensal é real, e quem já esteve perto do comercial de uma agência sabe o peso que ela tem.

O problema não era a meta, era o método. Para o lado logístico acontecer, ela inventou uma restrição que não existia e colocou a operação e a qualidade da entrega em risco, sem que o time soubesse que estava correndo contra um prazo que ninguém tinha pedido.

Mais tarde, fui conversar com a chefe dela. Disse que aquilo era um absurdo, e que a gente podia, sim, trabalhar pensando na melhor entrega sem que a agência perdesse as metas do mês, mas que para isso a gente precisava de um fluxo honesto entre as áreas. Ela concordou.

Resultado. A chefe chamou a atendimento para uma conversa, e a gente foi claro com o restante da equipe sobre a situação real: o cliente não tinha pedido prazo, e a agência precisava faturar aquele trabalho no mês. Com a verdade na mesa, o time inteiro montou uma força-tarefa para ajudar o atendimento a bater a meta. E a partir dali a regra ficou registrada como precedente: meta se persegue às claras.

A lição é curta. Um prazo inventado para bater meta de faturamento transfere o risco do comercial para a operação sem avisar a operação. A mesma meta, dita com todas as letras, vira um objetivo que o time inteiro consegue abraçar.

O caso em que todas as áreas jogaram a favor das duas metas

Contexto. Num trabalho recente para um grande anunciante, a agência deixou claros os próprios objetivos de faturamento, e o cliente deixou claros os seus objetivos de negócio. As duas metas passaram a ser conhecidas por todas as áreas envolvidas.

O que foi feito. Cada área passou a trabalhar a favor dos dois objetivos ao mesmo tempo. Nenhuma frente jogou sozinha: o que se planejava, criava, veiculava e produzia estava amarrado ao resultado do cliente e ao crescimento da conta.

Resultado. O faturamento da agência com aquela conta cresceu de forma expressiva, sem depender de um cliente novo. O crescimento não veio de uma ideia genial isolada. Veio de um trabalho coletivo entre todas as áreas, com as metas das duas empresas à vista de todo mundo.

Esse é o tipo de crescimento que eu chamo de receita oculta: dinheiro que já estava disponível dentro de um cliente que confia na agência, e que só aparece quando as áreas deixam de trabalhar cada uma no seu trecho. Eu aprofundo esse mecanismo em receita oculta: por que a sua agência não precisa de mais clientes para crescer.

A via de mão dupla entre as áreas

O fluxo de trabalho de uma agência chega ao melhor resultado possível quando cada área entende a dor das outras, e isso vale em todas as direções. Funciona como uma via de ida e volta entre todas as mãos que tocam o job:

• O atendimento que entende a dor da criação entrega um briefing preenchido, com problema, público e limites claros.
• O planejamento que entende a dor do atendimento transforma estratégia em entregas e prazos que cabem na relação com o cliente.
• A mídia que entende a dor do planejamento adianta e prepara o trabalho para servir à estratégia.
• A criação que entende a dor da mídia propõe ideias que existem no meio e na verba disponíveis.
• A produção que entra antes da aprovação evita que o cliente aprove uma peça que não cabe no orçamento.
• Todas as áreas que conhecem a meta de negócio do cliente e a meta de faturamento da agência conseguem trabalhar a favor das duas, sem que ninguém precise inventar prazo.

Não é ciência de foguete, e é exatamente por isso que é tão negligenciado. Fluxo entre áreas não aparece no portfólio, não ganha prêmio e não entra no slide de credenciais. Mas é ele que decide se a equipe vendida consegue entregar o que foi vendido, a mesma distância entre equipe vendida e equipe que atende que eu descrevi no artigo sobre quanto cobra uma agência.

É essa leitura que a Shaper faz quando entra numa agência: por onde e por quem o job passa, onde a informação se perde entre as áreas e quanto isso custa em retrabalho, equipe saturada e margem entregue de graça.

Como uma agência de publicidade ajuda no marketing digital?

Uma agência de publicidade ajuda no marketing digital integrando estratégia, criação e mídia em canais como redes sociais, busca e plataformas de anúncio, e hoje esses serviços são a maior parte do que as agências brasileiras vendem. No Panorama de Agências e Consultorias 2026 da RD Station, os três serviços mais oferecidos foram social media, gestão de tráfego pago e desenvolvimento de site e blog.

O digital mudou a velocidade do jogo, não as posições. Um post continua precisando de alguém que entenda o problema, alguém que crie, alguém que decida onde e para quem ele vai rodar e alguém que meça. A diferença é que a bola volta em horas, e um fluxo que depende de passar o bastão de mesa em mesa não acompanha essa velocidade.

Um dado ajuda a entender o papel da agência externa nesse cenário. Nos Estados Unidos, 82% dos anunciantes associados à ANA tinham agência interna em 2023, contra 58% em 2013, e mesmo assim 92% continuavam contratando agências externas, segundo o estudo The Continued Rise of the In-House Agency, com 162 respondentes. Os motivos mais citados foram capacidade extra quando a estrutura interna está sobrecarregada e especialidades que ela não cobre.

O anunciante trouxe para dentro a execução recorrente e manteve fora o que exige especialização. Para quem dirige agência, a leitura é direta: quem se posiciona só como fornecedor de peça disputa espaço com a equipe interna do cliente. Quem entrega planejamento, criação e mídia jogando juntos disputa outra coisa.

Perguntas frequentes

O que se faz numa agência de publicidade?

Numa agência de publicidade se estuda o problema de comunicação de um anunciante, se cria a mensagem, se produzem as peças e se compra o espaço para veiculá-las. O trabalho é dividido entre atendimento, planejamento, criação, mídia e produção, além de áreas digitais como social media, conteúdo e performance. A Lei 4.680/1965 resume a atividade em quatro verbos: estudar, conceber, executar e distribuir.

Como funciona uma agência de propaganda?

Uma agência de propaganda funciona exatamente como uma agência de publicidade, porque no Brasil os dois termos designam a mesma atividade. O job chega pelo briefing do cliente, passa por planejamento, criação, aprovação, produção e mídia, e termina em mensuração. A agência atua por ordem e conta do anunciante, ou seja, compra mídia e contrata fornecedores em nome dele.

Qual a função de uma agência de marketing?

A função de uma agência de marketing é gerar demanda e resultado comercial para o cliente, normalmente com foco em canais digitais como redes sociais, busca, anúncios pagos, site e automação. "Agência de marketing" não é uma categoria formal no CNAE do IBGE, e boa parte dessas empresas se registra como agência de publicidade. O que muda em relação à agência clássica é a ênfase em performance e dados, e não a lógica das áreas.

Quais serviços uma agência de marketing oferece?

Os serviços mais oferecidos por agências e consultorias de marketing no Brasil são social media, gestão de tráfego pago, desenvolvimento de site e blog, inbound marketing, automação e produção audiovisual, nessa ordem, segundo o Panorama de Agências e Consultorias 2026 da RD Station, com dados de 2025. SEO, consultoria de vendas e assessoria de imprensa aparecem com menor frequência.

O que é contrabriefing?

Contrabriefing é a devolutiva da agência ao cliente sobre o briefing recebido, com o entendimento do problema, as dúvidas, as lacunas e os ajustes de escopo, antes de o trabalho começar. Ele existe para que agência e cliente confirmem que estão resolvendo o mesmo problema. Segundo o projeto BetterBriefs, de 2021, 73% das agências consideram que o rebriefing acontece com frequência demais, e o contrabriefing bem feito é a forma mais barata de evitá-lo.

O que é uma agência full service?

Uma agência full service reúne dentro de casa todas as etapas da comunicação do cliente, de planejamento e criação a mídia, produção e digital. É o modelo de 88% das agências analisadas pela Deloitte para a ABAP no estudo divulgado em maio de 2025. A vantagem é a integração entre as áreas. O risco é ter todas as posições na folha de pagamento e, mesmo assim, cada área trabalhar isolada no seu silo.

Agência pequena precisa ter todas as áreas?

Uma agência pequena não precisa de uma pessoa por área, mas precisa que todas as funções tenham alguém responsável. Com 74% das agências de publicidade brasileiras registradas como microempresas, segundo o Sebrae, acumular papéis é a regra. O desafio da agência pequena é o mesmo da grande: fazer o trabalho circular entre as funções com clareza, empatia e gestão.

A inteligência artificial vai substituir as áreas de uma agência?

A inteligência artificial deve automatizar parte do trabalho das agências, com impacto concentrado em tarefas administrativas e de pesquisa. A Forrester projetou em 2023 que as agências dos Estados Unidos vão automatizar 7,5% da força de trabalho até 2030, cerca de 32 mil empregos, com as maiores perdas em funções administrativas, comerciais e de pesquisa de mercado. As funções de resolução criativa de problemas tendem a crescer. Como agência é um serviço feito por pessoas para pessoas, a IA acelera cada etapa, mas não substitui o entendimento entre as áreas.

Quanto cobra uma agência de publicidade?

Uma agência de publicidade no Brasil cobra entre R$ 2 mil e R$ 15 mil por mês na maioria dos contratos, e dois em cada três contratos ficam abaixo de R$ 5 mil mensais, segundo o Panorama de Agências da RD Station de 2025. Contas nacionais com verba de mídia relevante operam em outro patamar, com remuneração ligada à veiculação. Os cinco modelos de remuneração estão detalhados em quanto cobra uma agência de publicidade em 2026.

Uma agência é o caminho que o trabalho faz entre as pessoas

Saber o que faz uma agência de publicidade é a parte fácil. Está na lei desde 1965, em quatro verbos: estudar, conceber, executar e distribuir. A parte difícil está na palavra que a lei de 2010 acrescentou, "integradamente", e que nenhum organograma garante sozinho.

Duas agências com as mesmas áreas, os mesmos cargos e o mesmo talento podem entregar resultados completamente diferentes. O que separa as duas é se a informação circula com verdade entre as pessoas, se cada área sabe do que a outra precisa e se as metas da agência e do cliente estão à vista de quem faz o trabalho.

Se você contrata agência, pergunte na primeira reunião como o briefing entra na casa e quem vai estar na sala. A resposta diz mais sobre o trabalho que você vai receber do que o portfólio.

Se você dirige uma agência, faz um teste amanhã de manhã. Pega o último job que deu retrabalho e reconstrói o caminho dele: quem recebeu o briefing, o que foi passado para o time, em que momento a mídia entrou e onde a informação mudou de uma área para a outra. Quase sempre o problema aparece numa passagem, e não numa pessoa.

É esse diagnóstico que a Shaper, consultoria de inteligência estratégica para agências, faz: organizar por onde e por quem o job passa, para liberar a equipe, recuperar margem e encontrar a receita oculta que já existe nos clientes que a agência atende.

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Fontes citadas

• Lei 4.680/1965, artigos 1º a 6º
• Lei 12.232/2010, artigo 2º
• IBGE, Concla, notas explicativas do CNAE 7311-4/00 e da classe 7319-0
• Sebrae em Dados, Agências de Publicidade (dados de 2021 a 2022)
• Deloitte para ABAP, "Por Dentro das Agências", divulgado em 26 de maio de 2025
• RD Station, Panorama de Agências e Consultorias, edição 2026 (dados de 2025)
• RD Station, Panorama de Agências, 2025 (dados de 2024)
• Normas-Padrão da Atividade Publicitária, CENP
• IPA e BetterBriefs Project, outubro de 2021 (mais de 1.700 profissionais, mais de 70 países)
• Filestage, The State of Creative Collaboration 2023 (366 profissionais)
• ANA, The Continued Rise of the In-House Agency, 2023 (162 respondentes)
• Forrester, previsão de automação da força de trabalho das agências dos Estados Unidos até 2030, 2023