Já vi uma empresa de alimentos querer crescer 10% e expandir para dois novos estados. Legítimo. O orçamento de marketing? Igual ao do ano anterior.
Quando a agência sentou com marketing e disse "só com isso não funciona, precisa de cobertura e frequência mínima para atingir esses objetivos", o feedback veio rápido do conselho executivo: "É muito caro. Aperta aí."
Aí começa o “gira-lâmpada” que vi centenas de vezes. Marketing tenta espremer o impossível com verba pequena. Agência tenta provar que não dá. Ninguém sai ganhando porque ninguém tá falando a mesma língua. Um quer resultado, o outro quer dinheiro, o terceiro quer não ser culpado por milagre.
O verdadeiro problema? Ninguém tinha feito a conta correta.
Mas o pior veio depois. A campanha saiu, o produto voou das prateleiras. E acabou antes da campanha terminar. O varejo tava gritando pedindo mais. Consumidor tava interessado mas não tinha nada pra vender. Queimou o time de vendas inteiro. O investimento virou prejuízo.
Nos últimos 15 anos vendo isso acontecer todo ano em empresas diferentes, aprendi uma coisa: o problema não é de marketing ou de agência. É que ninguém senta junto pra conversar antes de separar o dinheiro.
1. O Problema Começa no Orçamento (Método de Objetivos e Tarefas)
A maioria das empresas toma a decisão de orçamento de marketing de duas formas ineficientes.
Primeira: porcentagem das vendas. Vendas caem? Corta marketing. Que lógica é essa? É justamente quando você deveria investir pra recuperar. Vendas crescem? Aí você bota mais grana, como se o resultado não fosse efeito do marketing que você fez meses atrás.
Segunda: paridade com a concorrência. Seus concorrentes sabem quanto deveriam gastar? Provavelmente nem eles sabem. E mesmo que soubessem, por que uma marca com 50 anos de história precisaria do mesmo orçamento percentual de uma que começou ontem?
Existem coisas que sabemos há décadas. Kotler e Keller já explicavam isso nos anos 2000. Você define o objetivo de negócio (crescer 10%, entrar em dois mercados novos, aumentar reconhecimento de marca), depois você calcula qual é a tarefa exata pra chegar lá, e aí você orça aquilo. Só aquilo. Não é mágica, é método.
Mas aqui entra o que realmente transformou como eu trabalho: a Curva de Suficiência de Mídia.
Essa curva mostra uma verdade que ninguém gosta de ouvir: colocar mais dinheiro nem sempre traz mais resultado. Tem um ponto ótimo. Depois daquele ponto, você tá jogando dinheiro fora.
A curva funciona assim:
- Fase 1 (Subinvestimento) — você coloca dinheiro mas ninguém vê o anúncio. Frequência tão baixa que não gera impacto. É dinheiro perdido mesmo.
- Fase 2 (O ponto ótimo) — aqui cada real gera o máximo de retorno que pode gerar. A campanha ganha tração, as pessoas veem, lembram, compram. É o sweet spot.
- Fase 3 (Saturação) — você coloca mais dinheiro mas o povo tá cansado de ver o mesmo anúncio. A curva vira um platô. Seu custo por resultado sobe mas você não ganha nada novo. Tá desperdiçando.
Na prática você pega as ferramentas certas, calibra um mix de meios para aquele objetivo específico, e traça a curva. Mostra quanto você precisa gastar pra funcionar. Não é chute. É cálculo.
Toda vez que eu apresentei isso num conselho executivo, a sala mudou de clima. Não era mais "marketing tá pedindo mais dinheiro de novo". Era "aqui tá quanto é necessário investir pra entrar nesses dois mercados e bater a meta de crescimento".
Executivo é fácil: ele entende número. Quando você mostra a curva, ele vê. Aí ele decide de verdade, não fica naquele "deixa comigo e depois a gente vê".
2. O Equilíbrio Que Ninguém Respeita: 60/40
Pronto, você já descobriu quanto precisa gastar. Próximo passo: não cometer o erro de gastar tudo em venda imediata.
Tem uma pesquisa de Binet e Field (via WARC) que mostra algo óbvio mas que ninguém segue: as marcas que ganham mesmo dividem o orçamento assim. 60% pra construir marca, 40% pra ativar venda no curto prazo.
Parece loucura quando você tá apertado. "Vou gastar 60% em brand e não vendo esse mês?" Não vai. Mas marca não é feita em 30 dias. É feita em 12, 18 meses.
Agora, marcas que realmente fazem isso certo (alocam pelo menos 5% em topo de funil, aquele reconhecimento e consideração inicial) chegam a ter ROAS 22% maior que as que não fazem. Não porque fica bonito no relatório. Porque reconhecimento leva à consideração e consideração leva a compra. É sequência.
Eu vi isso óbvio demais no varejo farmacêutico. Quando a marca faz só hard sell, sem construir um fio condutor criativo que atravessa tudo, vira só "aquela loja barata com preço bom". Não é marca, é ponto de venda. E ponto de venda você muda de semana pra semana se tiver preço melhor ali do lado.
Brand-building precisa ser always-on. Não quer dizer campanha todo dia. Quer dizer consistência. Criativo que dialoga com criativo anterior. Narrativa que conecta. É isso que faz uma marca virar referência, não preço.
3. O Detalhe que Ninguém Quer Discutir: Alinhamento com Supply
Voltando àquele caso da empresa de alimentos. A campanha funcionou. Criativo bom, mídia rodando, consumidor tava interessado. O produto? Voou das prateleiras.
Aí vem o problema: acabou antes da campanha terminar. Varejo gritando pedindo mais produto. Consumidor querendo comprar. Vendedor queimado. E marketing vendo o investimento virar fumaça porque não tem nada pra vender.
Parece óbvio? Então por que vejo isso todo ano em empresas diferentes?
Porque ninguém senta junto antes. Conselho executivo separa dinheiro. Olha histórico de marketing. Olha porcentagem do faturamento. Pronto, decidido. Marketing recebe a meta (crescimento 10%, dois novos estados) mas supply chain nunca perguntou se consegue produzir naquele volume durante aquele período.
Não é erro de marketing. É falta de conversa básica.
A solução? Simples mas exige maturidade mesmo: antes de separar um centavo de orçamento de marketing, você senta supply, vendas e marketing na mesma mesa. As ambições do negócio (crescimento, expansão, novo produto) precisam passar por todos ao mesmo tempo. Não em silos.
Quando você consegue fazer isso, tudo muda. Porque aí a conversa não é "marketing quer mais dinheiro". É "olha, pra bater essa meta de crescimento precisa disso aqui. Supply consegue? Vendas consegue distribuir? Marketing consegue criar demanda?". Se alguém falar não, vocês descobrem agora, não quando a campanha tá no ar e o produto acabou.
E por favor executivos, acreditem nos números. Parem com essas metas estilo coach que deixa todo mundo louco porque você sonhou que deveria crescer 3x no próximo ano.
Resumindo:
- Abandona o achismo. Usa o Método de Objetivos e Tarefas pra definir orçamento.
- Usa a Curva de Suficiência de Mídia pra descobrir quanto é realmente necessário (nem menos, nem mais).
- Respeita a proporção 60/40 entre marca e ativação.
- E mais importante: senta supply, vendas e marketing na mesma mesa antes de qualquer dinheiro sair do caixa.
Referências:
- BINET, Les; FIELD, Peter. Anatomy of effectiveness / Strategy Toolkit (via banco de dados do IPA e WARC).
- SYSTEM1 (Pesquisa global de ROI publicada pela WARC). What we know about creativity and effectiveness.
- KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing (14ª edição).